ירחון 2Know לניהול ידע
ירחון 2Know לניהול ידע
גיליון יוני 2019 - מהדורה מס' 237
גיליון יוני 2019 - מהדורה מס' 237
גיליון:

1. מפגש הקיץ של פורום ניהול הידע בישראל יתקיים ב 19.6 במשרדי גוגל. לפרטים והרשמה לחצו כאן 

 

2. קורס ניהול ידע מחזור 43, ייפתח ב 24.10.19, לפרטים והרשמה ניתן לפנות ל yamit@kmrom.com

 

3. APQC הכריזה על הארגונים והיחידות זוכות תחרות ניהול הידע שלה, לפרטים נוספים לחצו כאן 

מהי קבוצה? מה התנאים ההכרחיים לקיומה ולהצלחתה? ומה מייחד קבוצה לפיתוח ידע אל מול הגדרות אלו? המאמר הבא ידון וינסה לשפוך אור על הנושא.


לקבוצה יש הגדרות רבות, אך זיו ובהרב (2001) מנסים לאגד מתוכן את המרכזיות:

  • "יחסי גומלין לאורך זמן עם אנשים קבועים, שמטרה משותפת מאחדת אותם"...
  • שלמות דינמית המבוססת על תלות הדדית
  • הקבוצה היא יותר מסך כל מרכיביה
  •  בני אדם המקיימים תקשורת בפרק זמן מסויים, כך שכל אחד מהם מסוגל לבוא במגע ישיר, פנים אל פנים, עם כל האחרים

גם קרטרייט וזנדר (1968) תולים את קיומה המוצלח של קבוצה בקיום אחים מבין המאפיינים הבאים:

  • פעילות גומלין תכופה
  • הגדרה עצמית של המשתתפים כחברים בקבוצה
  •  הגדרה על ידי אחרים כחברים בקבוצה
  •  נורמות משותפות
  • אינטרסים משותפים
  • הזדהות עם האחרים
  • תחושה שהקבוצה נותנת תמורה
  • חתירה למטרה משותפת
  • תפיסה של ייחודיות
  •  פעולה מאפיינת כלפי הסביבה

קבוצה לפיתוח ידע עונה כמובן לתנאים אלו. קבוצה שכזו, הנה הטרוגנית ככל הניתן, מכילה חברי ארגון מתחומים שונים, הנפגשים אחת למספר שבועות, במועדים שנקבעו מראש, כדי לזהות מהו הידע החיוני לארגון, כדי לפתח אותו ולהנגיש אותו בצורה הנכונה ביותר.
קריאת ההגדרות התיאורטיות גם מבהירה דילמות שעולות לעיתים עם תכנונה של קבוצה לפיתוח ידע, קבוצה לקביעת מדיניות או תורה מקצועית;


כן! חיוני לרווח בין המפגשים, ולא לקיים מרתון של שלשה ימים במקומם, על מנת לאפשר יחסי גומלים ותהליך לאורך זמן. התהליך הזה המאפשר חשיבה לעומק, שקילת אפשרויות שונות והתפתחות החשיבה.


כן! חשוב להקדיש זמן להבנת הקשר בין העשייה השונה של החברים על מנת להבין ולזהות את האופן בו עשייה זו קשורה ומשפיעה זה על זה.


לא! הזמנה של חברים מזדמנים אינה בהכרח מעניינת או מרעננת. הקבוצה משלמת מחיר על העדר הקביעות ביחסים. ולעומת זאת, נוכחות קבועה ורציפה מחזקת את התקדמותה של הקבוצה בדרך אל השגת מטרותיה.


כן! על מנת שתוצר הידע יהיה משמעותי ומקצועי, חיוני שהקבוצה תהיה חשובה בעיני חבריה, שהם יתגאו לתאר את עצמם כחברים בה, ושיראו את התוצר שכתבו כייחודי בנוף הארגוני וכבעל תרומה שלא ניתנה בעבר.


לסיכום, על אף שקבוצה לפיתוח ידע אינה קבוצה שהדינמיקה ופיתוח היחסים הם מטרותיה הגלויות, היחסים הללו מתקיימים בה בהחלט ומשפיעים באופן סמוי על התפתחותה והצלחותיה. מנחה שער לתנאים הנדרשים, ידע לטפל בהם ולקדם אותם לצד קידום השיח המקצועי, הכתיבה הבהירה, המבנה והתבניות הנדרשים וההנגשה המתאימה. דינמיקה ויחסים אינם מילה גסה גם בקבוצות לפיתוח ידע, אלא שורשים משמעותיים המאפשרים הצלחה במשימה ועמידה ביעדים שהציב לעצמו הארגון.

 

ביבליוגרפיה:
זיו וברהב, 2001, מסע קבוצתי.
יאלום, 2006, טיפול קבוצתי, תיאוריה ומעשה.

 

נכתב ע"י שרה קארסנטי

מכירים את המושג חווית לקוח דיגיטלית (Digital Customer eXperience)? למי שלא מכיר, מדובר בחוויה (התהליך) שעובר לקוח כאשר הוא באינטראקציה עם פלטפורמת אונליין של מותג.


רבים מסתכלים על חוויה דיגיטלית כאירוע חד פעמי, כאשר בעצם מדובר בחוויה המורכבת ממספר 'דרכים' שעובר אותו לקוח באינטראקציה עם המותג (רכישה אונליין, מדיה חברתית, שירות לקוחות וכו'), ומגדירות את החוויה הכוללת שעבר, האם הייתה חיובית, אם לאו.


בעידן הטכנולוגי שאנו חיים בו היום, מנהלי פלטפורמות אינטרנטיות 'שוברים את הראש' בניסיון לפצח את חווית הלקוח הדיגיטלית, האולטימטיבית. הם מנסים ליצר קשר רגשי עם הלקוח דרך הפלטפורמה, לקבל ממנו פידבק ולענות על צרכיו השונים.


כדי ליצור חוויית לקוח דיגיטלית אידאלית, אנו נדרשים להיכנס לראשו של אותו לקוח ולהבין: כיצד הוא פועל, מדוע עשה את בחירותיו כפי שעשה אותן וכיצד ניתן לגרום לו ליהנות מאותה חוויה, כך שירצה לשוב ולחוות אותה. בהתאם לכך, אנו עדים בשנים האחרונות לתובנות ומחקרים רבים הנעשים בנושא, על מנת לשפר את חווית הלקוח הדיגיטלית.


אז הנה לפניכם 5 תובנות חשובות שאספתי, הן יעזרו לנו להבין קצת יותר טוב את אותו לקוח ומה הוא מחפש:

  1.  הכר את הלקוח – ודאו שאתם יודעים מי הם הלקוחות שלכם, כדי שתוכלו להתאים להם חווית לקוח דיגיטלית ייחודית. זה אולי נשמע לכם מובן מאליו, אולם חברות רבות לא משקיעות מספיק מחקר בהכרת לקוחותיהם, על אף אינספור אפשרויות הקיימות היום בשוק. 
  2.  נקודות מפתח - מצאו את אותן נקודות מפתח שבהן לקוחותיכם נהנו מן החוויה ו/או נתקעו. סביר להניח שאותן נקודות מהנות, הן אלו המייחדות את העסק שלכם ומקדמות אותו, כך שאותן תרצו לשמר.
  3.  פידבק (משוב) - על מנת שתצליחו ליצור חווית לקוח דיגיטלית מושלמת, עליכם להיעזר בלקוחות עצמם ולאפשר להם לתת לכם משוב לשיפור החוויה. כאשר אתם משפרים את החוויה לבקשת הלקוחות שלכם, הם מבינים שאכפת לכם מהם.
  4. טכנולוגיה/תשתיות – לקוחות מצפים לקבל חווית לקוח דיגיטלית מושלמת, לדוגמא אפילו המתנה שאורכה 10 שניות לטעינת דף, עלולה לגרום ל 50% מהגולשים לעזוב את האתר. אל תהססו להשקיע בפלטפורמה שלכם, זהו המפתח להצלחתכם.
  5. שמירה על מעגל החיים (LifeCycle) הכולל של הלקוח - פלטפורמות רבות מרכזות את עיקר משאביהן במכירות ובמרקטינג, הן אומנם מצליחות להגדיל את מעגל הלקוחות שלהן, ועם זאת, הן מזניחות שלבים קריטיים לא פחות כמו שירות לקוחות ושימור לקוחות קיימים. כלומר, חווית הלקוח הדיגיטלית אינה רק הליך ראשוני השמור ללקוחות חדשים, אלא השקעה מתמדת, מורגשת ומתמשכת בכל לקוח באשר הוא.

ולסיכום, הצלחה נמדדת בהשקעה וירידה לפרטים: ככל שתשקיעו יותר, כך תקבלו תמורה רבה יותר למאמציכם. עליכם להבין שהעבודה אינה נגמרת לאחר שהצלחתכם לגרום ללקוח לחוות חווית לקוח דיגיטלית מוצלחת, שכן אנשים משנים את העדפותיהם, טרנדים מתחלפים בין לילה וטכנולוגיות חדשות צצות כל הזמן. לכן, העצה שלי היא - הישארו מעודכנים והמשיכו לנסות ולשפר את חווית הלקוח שלכם.

נכתב ע"י ענת ביילסקי

 הבנת השפה האנושית הינה נושא מורכב, שכן אנו מבטאים את עצמנו בדרכים שונות ומשונות הן בעל פה והן בכתב. ישנן מאות שפות ולכל אחת מהן כללי דקדוק ותחביר משלה, סלנג משלה ועוד. בנוסף לכך, כאשר אנו כותבים, אנו לעתים נוטים להשתמש בקיצורי מילים ולהשמיט פיסוק. גם כאשר אנו באים לבחון את האופן בו אנו מדברים ומשוחחים עולים אתגרים רבים בניתוח השפה שכן ישנם מבטאים שונים לאנשים מאזורים שונים , הם עלולים למלמל , הם לעיתים משאילים מונחים משפות ועוד.

 

עיבוד שפה טבעית (Natural Language Processing (NLP הינו ענף של בינה מלאכותית המסייע למחשבים להבין, לפרש ולנתח את השפה האנושית. ענף זה מסייע למחשבים לתקשר עם בני אדם בשפה שלהם, ולמדוד נתונים לא מובנים ((Unstructured data הקשורים לשפה. כך לדוגמה, NLP מאפשר למחשבים לקרוא טקסט, לשמוע דיבור, לפרש אותו, למדוד רגש ולקבוע אילו חלקים חשובים בטקסט.

 

אלו סוגי נתונים קיימים הניתנים לבחינה וניתוח?

  • נתונים מובנים - נתונים מאורגנים בפורמט סדור. לדוגמא, נתונים בטבלת ם SQL עם שורות ועמודות. יש להם מפתח יחסיים והוא יכול להיות ממופים בקלות.
  • נתונים מובנים למחצה - מידע שאינו נמצא במסד נתונים מובנה, אך יש לו מאפיינים ארגוניים מסוימים המקלים על הניתוח. כך שבאמצעות עיבוד מסוים ניתן להכניסם להקשר מסוים. לדוגמא, נתוני XML.
  • נתונים בלתי מובנים - נתונים שאינם מאורגנים בצורה מוגדרת מראש או שאין להם מודל נתונים מוגדר מראש החל לדוגמא מטקסטים מתוך רשומות רפואיות ועד טקסטים הנכתבים בערוצים השונים של המדיה החברתית.

המחשבים של היום בעלי יכולת נתח נתונים מבוססי שפה יותר מאשר בני אדם, זאת בהתחשב בכמות העצומה של נתונים לא מובנים שנוצרים מדי יום. האוטומציה הינה קריטית לניתוח נתוני טקסט ודיבור ביעילות.

 

למה משמש ה-NLP?


טכנולוגיית ה-NLP מהווה חלק חשוב ביישומי הבינה המלאכותית (Artificial Intelligence). חלקם מיישמים למידת מכונה משולבת NLP עבור מקרים כדוגמת איתור הונאות, ניתוח סיכונים, ניתוח התנהגות לקוחות, ושימוש ב-Chatbots.

 

אחד השימושים הנפוצים ביותר בשימוש ב-NLP הינו עבור יישומי החיפוש השונים, בין אם טקסטואליים ובין אם חיפושים קוליים (להרחבה בנושא זה). מנוע החיפוש משתמש בעיבוד שפה טבעית כדי לנתח את השאילתה ולאחזר את התשובות הרלוונטיות ביותר. אם בעבר המשתמשים היו צריכים לכתוב בשורת החיפוש מילות מפתח, כיום יותר ויותר ניתן להשתמש במשפטים מורכבים אשר על בסיסם מתבצע החיפוש. במקרים של חיפושים המתבצעים באמצעות קול, שאלת החיפוש נאמרת באמצעות הקול, קובץ האודיו מעובד על ידי ממשק הממיר דיבור לטקסט תוך סינון רעשי רקע, מנתח אותו כדי למצוא את הפונמות השונות, מתאים אותו למילים וממיר את המילה המדוברת למשפט אשר הופך לשאילתה. השאילתה נשלחת למערכת וחוזרת עם התשובה.
כאשר המשתמשים יכולים לדבר עם מכשירים כדוגמת Siri ו-Alexa בדיוק כמו שהם מדברים על החברים שלהם, יותר אנשים יכולים לקבל ערך רב יותר מן היישומים.

 

יכולת חילוץ המידע מתוך טקסט לא מובנה משמשת גם לישומים נוספים. כך לדוגמא, פייסבוק משתמשת בכלי בשם DeepText לניתוח הפוסטים המתפרסמים ברשת החברתית. DeepText הינו מנוע הבנת טקסט. הכלי יכול לזהות רגשות חיוביים או שליליים בתוך הפוסטים, לבצע תיוג אוטומטי וחילוץ נושאים מתוך הטקסטים. כל זאת במטרה להגיע לתובנות/מסקנות מתוך הטקסט, ובחלק מן המקרים, אף להפוך אותו לכדי פעולה ממשית (לדוגמא, מענה המחשב בשיחת Chabot).

 

גם ל-Google ישנם כלים לשימוש לעיבוד השפה הטבעית:

  • API Natural Language Cloud- שחלקו אף ניתן בחינם. כלי זה מאפשר לחשוף את המבנה ואת משמעות הטקסט. ניתן באמצעותו לחלץ מידע על אנשים, מקומות ואירועים, ולהבין טוב יותר את המידעים המועברים במדיה החברתית ואת שיחות הלקוחות, כלי זה מאפשר סיווג מסמכים ב -700 קטגוריות שהוגדרו מראש.
  • AutoML Natural Language- כלי לימוד מכונה לעיבוד שפה טבעית המאפשר יצירת מודלים מותאמים אישית לארגון לסווג, לחלץ, ולזהות אלמנטים שונים מתוך הטקסט.


אופן פעילות הכלי:

  1. המשתמש טוען את הנתונים השונים למחשב (התהליך מדויק יותר ככל שיש לנו מגוון רחב יותר של דוגמאות)
  2. המחשב מריץ את המודל המותאם לצרכיו
  3. הערכת התוצאות המתקבלות- אם התובנות המתקבלות אינן מספיק מדויקות יש לעדכן את המודל ולבדוק שוב את התוצאות.

 

מקור: https://cloud.google.com/natural-language/#how-automl-natural-language-works 

 

עיבוד שפה טבעית וניהול ידע:
כלי הבינה המלאכותית (ביניהם כלי עיבוד שפה טבעית) וניהול ידע סובבים סביב הטיפול ב"ידע" והמידע כמרכיב המרכזי. שניהם למעשה משולבים זה בזה, שכן ללא בסיס ידע אמין ומיפוי ראשוני של התבניות הנדרשות, המכונות לא יוכלו להרחיב, ליצור או להשתמש בידע בצורה אופטימלית. בנוסף לכך, תחום ניהול הידע ייצר את התהליכים האסטרטגיים הנדרשים על מנת להנגיש את הידע הנוצר בעקבות השימוש בכלים אוטומטיים ולהנגישם בצורה האופטימלית ביותר לכל הגורמים הרלוונטיים בארגון.

 

מקורות:
https://machinelearning.co.il/172/deeptext/ 
https://www.sas.com/en_us/insights/analytics/what-is-natural-language-processing-nlp.html 
https://cloud.google.com/natural-language/#how-automl-natural-language-works 
https://curatti.com/artificial-intelligence-knowledge-management/ 

שם האירוע: מפגש הקיץ של פורום ניהול ידע בישראל

מיקום האירוע: משרדי גוגל, יגאל אלון 98 תל אביב
תאריכים: 19/06/2019
לפרטים נוספים: לחצו כאן

 

 

כנסים בעולם:

 

שם האירוע: KM Summit 2019
מיקום האירוע: London, United Kingdom
תאריכים: 04-05/06/2019
לפרטים נוספים: לחצו כאן

ספר: Nudge
נכתב ע"י ד"ר מוריה לוי

הספר, Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness, הינו ספר שנכתב במקור בשנת 2008, ועודכן בשנת 2017. הוא נכתב ע"י זוכה פרס נובל לכלכלה Richard H. Thaler ועמיתו, זוכה פרס הולברג, Cass R. Sunstein. הספר מציג את הרעיון שמאחורי Nudge- דחיפה קטנה היכולה להניע אנשים לקבלת החלטות, קבלת החלטות רצויות ולעשייה. כותבי הספר, ליברלים בנשמתם, פוסעים על הגבול העדין של חופש בחירה לדחיפה, ומשרטטים איזון עדין בין השניים. בסיכום להלן מוצגת המתודולוגיה, תוך אזכורים קלים של דוגמאות- הספר עצמו עוסק בעיקר בדוגמאות ועולמות תוכן דרכם הם מציגים שינויים רצויים על פי משנתם הכלכלית שניתן לממש באמצעי Nudge: נושאים כספיים (חסכונות, השקעות הלוואות והפרטת הביטוח הלאומי); נושאי בריאות (ביטוחים, תרומות איברים ושמירת כדור הארץ); חופש אזרחי (בחירת מוסדות לימוד, ביטוח כחלק משירות והפרדת דת ממדינה בנושא הנישואים).
דוגמת ה NUDGE המפורסמת ביותר בעולם היא אותה מדבקת זבוב שהדביקו בתוך אסלות בשירותי גברים בשדה התעופה באמסטרדם וכך גרמו להורדת אחוז הפספוסים במידה ניכרת.

מפת הספר:

הסיכום- כלי מקצועי לאנשי ניהול ידע, מתכנני מוצרים, שירותים וכל מי שעוסק בניהול השינוי.
לכל מי שרוצה ללמוד עוד- כדאי לקרוא את הספר ולהציץ באתר- www.nudge.org  

NUDGE- מונחי יסוד ועקרונות

כדי להסביר את רעיון ה NUDGE והתפיסה מאחוריו נפתח במספר הסברים למונחים קשורים:

 

NUDGE- דחיפה קלה שמצליחה לייצר שינוי/השפעה משמעותיים.
לדוגמה: ירידה בשנתות סימון הדלק מיידעים אותנו שהדלק הולך ופוחת; הידלקות אור תגרום לרובנו להזדרז ולמלא דלק, למרות שאין שם נתון שלא ידענו קודם.
למי שלא בטוח, מזכירים לנו המחברים: אל תבלבלו את המונח עם המילה באידיש NOODGE שמשמעה נודניק (איך אנחנו היהודים מעורבים בכל דבר...)

 

CHOICE ARCHITECT- אדם שתפקידו לארגן מידע, בדרך שתסייע לאנשים לקחת החלטות. באופן טבעי, בעל תפקיד זה חשוב שיכיר את רעיון ה NUDGE ויסייע לנו לפעול נכון ובקלות בעולם מרובה מידע ואפשרויות.

 

LIBERTARIAN PATERNALISM- לכאורה מונח עם סתירה פנימית, אך לא. תפיסה ליברלית, הנותנת חופש לאנשים, אך תוך מקום לפטרנליזם. דוחפים קלות אנשים (to nudge) למקומות שיגרמו לחייהם להיות טובים יותר עבורם. ההחלטה מהו אכן טוב היא אכן שאלה לא טריוויאלית והספר עוסק בכך רבות. כלל הזהב- מציעים דחיפה במקומות שיסייעו הכי הרב ובסיכון נמוך ביותר ליצירת נזק. אם ישאלו אותך שאלה על כוונותיך ותיתן תשובה מסוימת ואחר כך תתקשה לפעול, בגלל נטייתנו כאנשים, הליברל הפטרנליסטי יסייע וידחוף אותך לשם. דוגמה פשוטה (אותה יישם הנשיא ברק אובמה): יישום תכניות להקטנת תופעת ההשמנה בבתי ספר.
מדוע נדרש אם ממילא כך האדם היה רוצה בעצמו? כי אנחנו בני אנוש, ויש לנו הטיות רבות הגורמות לנו לפעול באופן לא רציונאלי (ראה תפיסת SYSTEM 1-2 המוצגת בספר "לחשוב מהר לחשוב לאט" של קהנמן): להעדיף יתרונות עכשיו, גם אם משלמים מחיר אחר כך, לדחות פעולות הנראות מורכבות; להימנע מהחלטות שאינן פשוטות ועוד.
ו- NUDGE, כך כדאי לזכור, הוא הרבה יותר ליברלי מדרישות וחובות...

 

כלי ה NUDGE אינם אקראיים; הם מתבססים על ההטיות שלנו, דוגמת ייצוגיות, זמינות, הפעלת כללי אצבע, היצמדות לקיים, מסגור ועוד. הטיות אלו גורמות לנו לפעול באופן לא רציונאלי, וכלי ה NUDGE פועלים עליהם ומטים אותנו חזרה. כדאי להפעילם, כך מציעים המחברים, במקומות שאכן ראוי לנו להתערב.

 


חזרה

 

כלי NUDGE

לחץ חברתי

 

החברה שסביבנו גורמת לנו לפעול. למה? ברוב המקרים אנו אוהבים ללכת בתלם ולהשתלב.

עקרונות פעולה:

  • מתן מידע על פעולות אנשים אחרים
  • שהות בקבוצה- יש השפעה של העמיתים
  • התחייבות אנשים לפעול (PRIMING)

פעולות NUDGE:

  • פרסום אחוז האנשים שכבר לקח החלטה/ בחר בדרך מסוימת שאתם רוצים לקדם
  • פרסום "יותר אנשים מעדיפים..."
  • תקשור לאנשים מה האחרים כבר עושים
  •  דאגה שאדם בעל דעה רצויה יהיה הראשון לדבר; עדיף בקול רם ובביטחון רב
  • שאילת אנשים מה הם מתכננים לעשות ביחס לנושא שרוצים לקדם; עצם שיחתם על כך, תגדיל את מחויבותם לפעול בכיוון

דוגמאות:

  • קמפיין Don't Mess with Texas שהוריד את רמת זריקת לכלוך ע"י אנשים
  •  תקשור רמת מיסים גבוהה המשולמת ע"י אנשים, ככלי להורדת העלמות מס
  • הצגת גרף צריכת חשמל של בעל חשבון לעומת יתר תושבי העיר

 המלצות:

  • לעולם לא סתם לומר לאנשים שההתנהגות שלהם טובה מהממוצע. למשל- הצגת גרף צריכת חשמל לעיל, למי שצורך פחות. יכול לייצר אפקט בומרנג. אלא... אם מוסיפים סמיילי גרף ליד. הרמז למשוב חיובי מונע שינוי התנהגות שלילי להתיישרות לנורמה.

 


חזרה

 

סיוע לבחירה

 

עולם הבחירה יכול להקשות עלינו כמשתמשים.

עקרונות פעולה:

  • הקלת הבחירה
  • מיעוט בחירות
  • השארת חופש פעולה למשתמש לשנות, ובקלות
  • הבנה כי יש מקום לטעויות אנוש בבחירה

פעולות NUDGE:

  • ברירת מחדל- קביעת ברירת מחדל שהיא האפשרות הרצויה.
    במקומות בהם יש ריבוי אפשרויות ואין אפשרות אחת מיטבית לכולם, התאמת ברירת מחדל נכונה לכל אחד לפי שיוך לקבוצה או אפילו ברמה אישית
  •  הכרח לבחור- מניעת האפשרות להתקדם ללא בחירה באחת החלופות
  •  הקטנת כמות הבחירות לאלו המרכזיות בלבד
  • מתן מידע מלווה אישי להקלת הבחירה


דוגמאות:

  • בארצות בהם קבעו ברירת מחדל "חיובית" בנכונות להתרמת איברים, הגדילו את אחוז התורמים במידה ניכרת
  • מניעת אפשרות הכנסת כרטיס רכבת בדרך לא נכונה
  • מידע על בתי ספר שניתן לבחור בהם, כדי שהבחירה תהיה חכמה ולא רק פשוטה (היצמדות לסטטוס-קוו: היכן שכבר הייתי, או לבחירה קלה: קרוב אלי)

 המלצות:

  • בכל בחירה, יש לחשוב היטב אם נכון להכריח את המשתמש לבחור, או נכון להציע ברירת מחדל. אין תשובה יחידה...
  •  ותמיד- אפשרות לשינוי על ידי האדם, ובקלות.

 


חזרה

 

פישוט תהליכים


תהליכים מורכבים קשים ליישום, ואנשים ייטו לדחותם או לא לבצעם.

עקרונות פעולה:

  • הבנת הנטייה האנושית לדחיית תהליכים קשים/מורכבים ליישום
  • פשטות
  •  ידע
  • תיווך לקהל היעד
  • הקלה על תהליכים שנראים קשים ליישום
  • ניתוח שגיאות נפוצות אפשריות

פעולות NUDGE:

  • הבניית בחירות מורכבות לשלבים פשוטים ואחידים
  • פישוט שאלות/ תשובות הבחירה
  • ידע רלוונטי זמין לקבלת ההחלטה מותאמים לאדם
  • קבלת החלטה היום- ליישום (אוטומטי) עתידי ולא מידי
  • שיפור העקביות בין סמל מלווה ופעולה רצויה
  • איתור שגיאות טיפוסיות ומניעתן / משוב / הצעה לתיקון
  • תיקון לפני/תוך כדי/ לאחר ביצוע תהליך בדרך לנכונה

דוגמאות:

  • התחייבות לחיסכון כאשר היקף החיסכון גדל כשהשכר עולה
  • מניעת שליחת מייל שכולל את המילה ATTACHMENT אם לא צורף קובץ
  • שליחת טופס בקשה להחזר מס לאדם שכיר, שצריך רק לחתום ולהחזיר
  • הוספת ICON מייצג ליד פעולות/ אפשרויות בחירה
  • כרטיס אשראי ייעודי לתרומות; המדינה מכירה אוטומטית בהוצאות לניכוי מס

 

המלצות:

  • יש קשר בין פרק סיוע לבחירה ופישוט תהליכים. נכון לחשוב עליהם בנפרד ובמשולב

 


חזרה

 

תמרוץ


תמריץ ומחיר הם בעצם הבסיס של כל כלכלה חופשית. וגם כאשר מבצעים NUDGE יש לקחת אותם בחשבון ולראות האם ישנם תמריצים (חיוביים או שליליים) שיסייעו להניע את האדם לפעולה.

עקרונות פעולה:

  • תמריץ מותאם קבוצה/ אדם
  •  מקל או גזר

פעולות NUDGE:

  • מתן מידע על תמריצים/כדאיות
  • אזכור מחיר אי עשיה/ פעולה נכונה
  • תזכור / הדגשת תמריצים / כדאיות ידועים לטובת קבלת ההחלטה או ביצוע פעולה
  •  הקטנת הקונפליקט בין היתרונות והחסרונות בעת תהליך קבלת ההחלטה
  • המשגת הכדאיות על ידי תיווך לעולם התוכן של מקבלי ההחלטה

דוגמאות:

  • פרסום "שתו יותר מים. בעת הזעה הגוף מאבד נוזלים" בדף שמחלקים באירוע ספורט
  • המשגת כדאיות למידה באוניברסיטה על ידי המשלת הפער לתיכוניסטים בין מי שלמד לימודים גבוהים לאחרים, בהבדל בין מכונית מרצדס לקאיה. החתמה על טפסי רישום בצמוד
  • קמפיין "מדליק מי שמקליק ראשון"- לשינוי תרבותי בחגירת חגורות בטיחות (מ.ל.)

 המלצות:

 

  • תמיד כדאי לשאול בתכנון תמריץ: מי מקבל ההחלטה? (לאו דווקא המשתמש או המשלם) גיבוש רעיונות לתמריץ חייב לביות מבוסס על הגורם נכון.
  •  יש לוודא שהתמריץ בולט דיו ומקבל ההחלטה אכן יכול לשים לב אליו בקלות.

 


חזרה

 

ידע


ידע הוא כמובן מרכיב המשתלב עם כל כלי ה NUDGE הקודמים שהוצגו.
ובכל זאת... עוד כמה דגשים

עקרונות פעולה:

  • ידע בזמן הנכון
  • ידע מותאם
  • ידע ממוסגר נכון (משרת את מטרת ה NUDGE)
  • ידע ממוקד

פעולות NUDGE:

 

  • ניתוח תזמון מיטבי לביצוע ה NUDGE ומתן הידע
  • הוספת ידע ליד בחירות, תשובות וכמלווה לתהליך
  • הוספת ידע שבדרך כלל המשתמש אינו מודע אליו, כדי להשפיע על שיקולי ההחלטה

דוגמאות:

  • פגישה עם הורים לילדים בכיתה ח ופתיחת תכניות חסכון לאוניברסיטה
  • רגולציה המחייבת פרסום גרפי בולט של ביצועי יעילות דלק (ואיכות הסביבה), ומיקום יחסי על פי נתוני משרד התחבורה לרכבים דומים
  • פרסום 100 החברות ברשימה שחורה של איכות הסביבה (או כל תחום אחר)
  • הוספת סמל "עומד בתקן" לחברות מצטיינות בתחום מסוים

המלצות:

  •  היזהרו מעודף ידע...

 


חזרה

 

התמודדות עם התנגדויות ל NUDGE

אין ספק שלכותבי הספר לא קל להציע דחיפה מכוונת, בעודם ליברלים בתפיסתם.
הדבר ניכר לאורך כל הספר, הן באמירות מפורשות, והן בבחירת הנושאים לגביהם הם מציעים לבצע NUDGE.

ועם זאת, כותבי הספר מעלים התנגדויות אפשריות ומציעים את דעתם ביחס להתנגדויות אלו:

  1. מדרון חלקלק
    החשש: מתחילים NUDGE במקומות הנכונים, וללא ששמים לב, מתדרדרים למקומות נוספים פחות מתאימים
    התשובה: נכון, אבל מחיר אי ביצוע NUDGE גדול יותר. בנוסף, הדרישה שתמיד ניתן לשנות את ההחלטה ובקלות, מונעת נזק אפשרי
  2. בעיה עם ה CHOICE ARCHITECTS
    החשש: האנשים המבצעים את ה NUDGE בעלי אג'נדה שמטה את הבחירות לטובתם
    התשובה:  שקיפות מרבית
    • השארת חופש בחירה (גם כשיש הטיה)
  3. זכות אנשים לבחור לא נכון
    החשש: זכותם של אנשים לבצע בחירות, גם עם אינן מיטיבות עימם;
    משגיאות גם למדים
    התשובה: כמו שלא נזרוק ילדים לבריכה עמוקה, כי משגיאות למדים, כדאי לעזור לאנשים, בוודאי בנושאים שדי ברור מה ירצו הם
  4.  התנגדות להטיה
    החשש: התנגדות להתערבות באשר היא, גם אם היא מטה לכיוון נכון
    התשובה: התנגדות להתנגדות. לגיטימי לכוון
  5. ניטרליות
    החשש: הממשלה/גופים ציבוריים חייבים לשמור על ניטרליות
    התשובה: לא, כאשר מסייעים לאנשים ולא מזיקים להם

 


חזרה

 

המגזין נכתב ע"י חברת Rom Knowledgeware
Fax 077-5020772 * Tel 077-5020771/3 * רח' בר כוכבא 23, בני ברק מיקוד 67135