To Sell is Human
שם ספרו החדש של Daniel Pink בהחלט דורש אומץ. ספר זה, שיצא לאור בשנת 2012, מתיימר לפנות לכולנו, לא רק לאנשי מכירות. יתר על כן, הוא מניח שלרובנו יש סלידה כלשהי מאנשי מכירות, ואנו רואים עצמנו שונים מהם. ובכל זאת, הוא מעז לפנות לכולנו, ולמרות שיכול היה בקלות לתת שמות אחרים לספר, נוחים לשומע, ומייצגים את התוכן, Pink לא מוותר לעצמו או לנו. אולי הוא מרשה לעצמו זאת, בזכות שמו שיצא לפניו בספריו הקודמים, כאשר שניים מהם, Drive ו- A Whole New Mind, הפכו לרבי מכר.
הספר המייחס לכולנו תכונות מכירה (בין אם מכירת טובין ובין אם מכירת רעיונות), מנתח את התכונות והמיומנויות הנדרשות למשכנע בעידן החדש.
מפת הספר:

הבסיס- למה כולנו אנשי מכירות?

הטענה הראשונה, בה פותח Pink את ספרו הינה שכולנו למעשה אנשי מכירות. אמירה זו מעוורת אי נוחות בקרב רבים. אנשי מכירות, כך התרגלנו לחשוב, הם אלו שדוחפים רגל בדלת וכשמוציאים אותם בכוח נכנסים דרך החלון. אנשי מכירות הם אחרים- הם לא אנחנו ואנחנו לא הם.
למען הסדר הטוב, אנשי מכירות במובן הקלאסי של המילה, ממשיכים להוות מקצוע ואפילו לא קטן בהיקפו. למרות שהיקף הקניות באינטרנט עצום, 1/9 מהאנשים (לפחות בארה"ב) מצהירים על עצמם כאנשי מכירות, אנשים שזהו תפקידים כמקצוע במשרה מלאה.
ובכל זאת, אינו מסביר את הטענה של Pink. עדיין 8/9 מהאוכלוסייה עוסקים במקצועות שונים.
אלא שכאן החידוש. יש שני גורמים המשנים את פני הדברים:

  1. נכון להיום 90% מהאוכלוסייה, בחברה המערבית, עובדת בארגונים של עד 10 איש. בחברה המתפתחת אחוז זה גדול עוד יותר. אחוז לא מבוטל (30%) מעסיקים את עצמם (self employed). בעסקים קטנים אין אולי מקום לאיש מכירות במשרה מלאה, אך מלאכת המכירות מתחלקת בין העובדים השונים, וכל אחד, כמעט, הינו גם איש מכירות, כחלק מתפקידו. גם אם הוא יועץ, מנהל או מפתח, הוא נדרש לסייע בהשגת הלקוחות החדשים, והרחבת אלו הקיימים.כולם מוכרים.
  2.  ומה לגבי יתר האוכלוסייה? ראשית, ארגונים גדולים רבים משנים את מודל העבדה שלהם למודל גמיש יותר, בו גם המהנדסים ויתר העובדים נדרשים להיות גמישים בהגדרת תפקידם ולכלול כחלק ממנה, גם מגע עם הציבור ומכירה. זה לא נעשה דווקא מחוסר אמצעים, אלא ממקום של מועילות: אם המהנדס והמפתח יבינו את קהל הלקוחות הפוטנציאלי ויחוו אותו, הם יפתחו עבורו מוצרים ושירותים טובים יותר. מעבר לכך, פעילויות נוספות שלא ייחסנו אליהן היבטי מכירה עוסקות במכירה במובן המדויק ביותר של המונח. Pink ביצע סקר רחב היקף וניתח תחומי עיסוק במהלך היום. כמו השעות שכל אחד מאיתנו משקיע בלשכנע אנשים אחרים ברעיונות אותם רוצה/ צריך לקדם, בין אם מנהלים, עמיתים או כפיפים- אינו בטל כלל וכלל. 40% מזמננו ביום, על פי המחקר, מוקדש לפעילות של הנעת אחרים. ומה זו אם לא מכירה? בפרט, טוען Pink, אלו העוסקים בחינוך ורפואה, שבוודאי לא חשבו על עצמם כאנשי מכירות, נדרשים להניע אותנו ולא מעט.
    הכירו את העולם החדש. אנחנו אנשי מכירות.

חזרה

איך עולם המכירות משנה את פניו

גם עולם המכירות אינו כשהיה. כבר הוזכר שאנו נמצאים לא מעט באינטרנט ומבצעים חלק מהרכישות שם.
האינטרנט משמש אותנו לכמה מטרות, בהקשר זה:

  1. לקבלת מידע: בעבר המוכר והרוכש היו במצב לחלוטין לא סימטרי, בו למוכר יש ידע, ולרוכש אין. כיום, רוב הרוכשים יכולים ומבצעים השוואות לפני הגיעם למפגש (אנושי או וירטואלי) עם המוכר. במקרים בהם המוכר מפתיע אותם במידע חדש/נוסף, הם יכולים, ואף מבצעים, בדיקה במקום של מידע זה. קבלת ההחלטות היא במצב כמעט סימטרי של ידע.
  2. לרכישה: ישנו נתח הולך וגדל של רכישות המבוצע באינטרנט.
  3. למשוב אחרי: כאשר אנחנו לא מרוצים מהרכישה שביצענו, אנחנו מתלוננים. לעיתים אל מול החברה ממנה רכשנו, אך בדרך כלל אנו משוחחים עם חברינו/מכרינו/רשתות-שותפים שלנו וכל זאת באינטרנט, ולא באופן חסוי. לחברות, הרבה פחות מפעם, קל לתמרן אותנו למצבים לא רצויים, שכן התלונות והטענות ממהרות להישמע, והרווח שביצעו אולי עלינו, יוצא בהפסדם בהיעדר רכישות המשך של אחרים.
  4. לשינוי מודל הרכישה: לאט ובהדרגה, בלי שאנחנו מרגישים, מודל הרכישה שלנו מתחיל להשתנות. אם בעבר ניסו לשכנע אותנו לרכוש מוצרים ושירותים ועיקר תהליך השכנוע היה לפני, הרי שהיום יותר ויותר פתרונות משווקים בשלב ראשונים כמוצרי חינם, אם לתקופה מוגבלת, ואם במהדורה מוגבלת. ברגע שאנחנו מתרגלים לעבוד עם המוצר, וצריכים יותר משתתפים/ יותר מקום/ אפשרות גיבוי או עוד פונקציונאליות- אנו נדרשים לשלם המהנדסים, המפתחים וצוות נרחב של אנשים, אחראי לפתח פתרון שיהיה לנו קל להכיר ולהתחיל לעבוד איתו, ושיהיה נעים לשימוש. פעמים רבות, הם גם אלו שתומכים בנו בשאלות- גם כדי ללמוד ולהבין את צרכינו, אך גם כדי ל תת לנו את התשובה הטובה ביותר שאפשר

    חזרה

תכונות של איש המכירות החדש

יכולת מכירה אינה אופי מולד. עלינו להתרגל לרעיון שמכירה היא דבר טבעי, והיא דורשת תכונות ומיומנויות, שלדברי Pink את כולן ניתן לפתח. להלן אלו המרכזיות:

התכווננות-  Attunement 

התכונה הראשונה הנדרשת מאיש מכירות טוב, הינה יכולת התכווננות לזה שאותו אנו מבקשים להניע.
התכווננות היא היכולת לייצר הרמוניה בין המחשבות, ההקשר והמעשים שלך ושל האדם עימו רוצים להתכוונן.

שלושה עקרונות מרכזיים המסייעים להגעה להרמוניה/ התכווננות זו:

 

א. הגדלת הכוח על ידי הפחתתו: במקום מכירה ממקום של אסימטריה וידע של המוכר, מכירה והנעה ממקום של הבנת האחר; הבנת הפרספקטיבה ממנה רואה הוא את הדברים, והסתכלות מנקודת מבטו הוא.


ב. מכירה הכוללת שימוש גם בראש:  כולנו יודעים שמכירות קשורות ברגש ובלב. אך בנוסף, כדי לייצר התכווננות והרמוניה, מומלץ לנתח את המצב והשותפים, מי משפיע ואיך, כדי לדעת אל מול מי כדאי לייצר הרמוניה זו. ניתוח השפעה זה נקרא social cartography ומבוסס כמובן על תחום ניתוח הרשתות החברתיות (SNA).


ג. חיקוי: מימיקה ודמיון התנהגותי, במבע, בתנועות ובדיבור, הם גם גורם להרמוניה בין שני אנשים וגם נובעים ממנו. היכולת להסתכל על בן שיח, ובאופן לא מוגזם לנסות להשתלב בתנועותיו ולהידמות להן, מחזקת את היכולת "לשדר על אותו הגל".

 

ואחרון חביב- עדיף שאנשי המכירות לא יהיו מופנמים, אך גם לא ייצאו מגדרם יתר על המידה. נכון שמי שמוחצן יצליח למכור יותר ממי שמופנם, אך המחקרים על מצביע Pink מלמדים שזה שמוצא את שביל הזהב, מצליח יותר משני אלו גם יחד.

להלן מספר טיפים  מתוך אלו המוצעים לסיוע בהתכווננות אישית:

  • אימון על הטכניקה של להתבונן- לחכות- לחקות טבעית ולפעול.
  • בישיבות- להשאיר כיסא ריק המסמל את הלקוח ומזכיר אותו.
  • אימון על יצירת מפות החלטה ומפות המנתחות דוברים ומשפיעים.

חזרה

התמודדות חיובית- Buoyancy

נקודת מוצא, שעל כולנו לקחת בחשבון, היא שתמיד, במהלך החיים ובמהלך העבודה, ניתקל בסירובים. גם המנהל המוצלח ביותר, איש המכירות הטוב ביותר, וכל אחד שמנסה למכור או להניע, ייתקלו גם ב"לא".
Buoyancy היא יכולת ציפה; היכולת שלנו להישאר מעל פני המים, למרות מה שקורה, למרות מה שמעיב ואולי אף מעצבן. זו יכולת הנדרשת מכל אדם העסוק בלמכור לאחרים או להניע אותם. זו תכונה הנדרשת מכולנו.
ההמלצות לדרך ההתמודדות משולבות:

  1.  לפני המכירה/הנעה: בטח בעצמך וביכולתך להצליח. אולי לא מפתיע לדעת שמצליחים אלו שאומרים לעצמם שיצליחו, יותר שאלו שחוששים שלא יצליחו. אולם, יותר משתי קבוצות אלו, מצליחה קבוצה שלישית: זו השואלת את עצמה- איך אצליח? השאלה גוררת, בין אם במודע, ובין אם לא, חיפוש של דרך להצלחה. יתר על כן, היא גוררת מוטיבציה פנימית (לעומת המוטיבציה החיצונית שמתעוררת מאמירה גרידא) ולכן, כפי הנראה, זו הדרך הנכונה: שאל את עצמך- "איך אצליח?". Pink מכנה שיטה זו "שיטת בוב הבנאי" ששואל את עצמו בכל תכנית בסדרת האנימציה לילדים "נצליח לתקן?"
  2. תוך כדי המכירה/הנעה: כדאי לשמור על שיחה ומחשבה חיוביים. יש הרבה יתרונות לחשיבה החיובית ולרגשות חיוביים המסייעים יותר משלילה והפחדה, אך גם כאן הדברים לא עד כדי כך פשוטים. היחס המיטבי, על פי מחקרים, בין חיוב לשלילה, בין רגשות, מילים ומחשבות חיוביות לכאלו ששליליים- הוא 1:3. כלומר- צביעת העולם באור חיובי בלבד, לא רק שאינה אמינה, היא גם אינה מועילה דייה. נכון וצריך להתייחס גם לקשיים. אך יש לזכור את הפרופורציה המתאימה  הסתכלות שלילית מאפשרת לנו לקבל משוב, וללמוד לשפר. אסור להתעלם ממנה. אך יש לזכור לשמור על יחס מתאים.
  3. אחרי המכירה/הנעה: ניתוח והסבר למה שארע. גם כאן, Pink אינו מסתפק באמירה טריוויאלית אלא מנחה על דרך ההסבר שיכולה לסייע לנו באופן מיטבי להשתפר, אם לא הצלחנו: על ההסבר להיותף

א) אי הצלחה כמשהו זמני ולא פרמננטי.
ב) אי ההצלחה כמשהו ממוקד ולא אוניברסאלי
ג) אי ההצלחה כמשהו חיצוני ולאו דווקא אישי.


אלו שמצליחים לנתח ולהסביר כשלים בהתאם לקווים אלו, יוכלו ללמוד יותר ויוכלו להתמודד טוב יותר עם אי ההצלחה.Seligman, אותו מצטט Pink בהבאת תפיסה זו- מכנה אותה "אופטימיות גמישה".


חזרה

בהירות- Clarity

היכולת השלישית, בצד ההתכווננות וההתמודדות החיובית, חשובה ביותר אף היא: יכולת הראייה הבהירה; יכולת להבין מה הבעיה הנכונה שאותה יש לפתור.
פעמים רבות אנו מתמקדים בפתרון בעיות, Pink מזכיר לנו, שהדרך הנכונה לפתרון, פעמים רבות, היא הגדרה מחודשת של הבעיה, ופתרונה בהתאם.
אדם שיצליח לסגור מכירה, או לסיים תהליך שכנוע, הוא זה שיהיה יצירתי, יקשיב, יקיים דיון וסיעור מוחות עם האדם שמולו, ומתוך שכך יבין מה ההזדמנות הנכונה ומה הדרך הנכונה.
זיהוי הבעיה אינו תמיד כה פשוט כפי שהיינו חושבים, בדיוק כשם שאיתור המידע החשוב מים המידע בו אנו מוצפים אינו פשוט. צריך לדעת לשאול שאלות, וצריך דעת להקשיב, כדי לחשוף אפשרויות, ולהבין מה השאלה המרכזית שבאמת עומדת על הפרק.
יש להבין שגם האדם העומד מולנו מוצף, וצריך לסייע לו להגעה למצב של בהירות כדי שאכן יקנה או ישתכנע.
חמישה טיפים המסייעים להגדרה מחודשת (reframing) היכולים לשפר את המכירה/הנעה:

  1.  מעט חלופות: יותר קל לאדם מולנו לקנות/להשתכנע/לחשוב כאשר לא מציגים יותר מידי חלופות. עודף חלופות מבלבל.
  2. חלופות המתקשרות לחוויה: יותר קל להשתכנע כאשר השיח קשור לחוויות מאשר לפונקציונאליות נטו.
  3.  התאמה לציפיות: כאשר מכריזים על מישהו (בפניו) כבעל תווית מסוימת, יותר קל להניעו לשם, בבחינת נבואה המגשימה את עצמה מבחינתנו.
  4. השלילי השולי: הוספת עובדה שלילית ביחס ליתרונות של מה שמציעים למכור/לשכנע יכולה לסייע. אולם, יש להדגיש, שיש אכן להוסיף תוספת קטנה שאינה משמעותית, ולהציגה לאחר הצגת המידע החיובי. ההשוואה מעודדת ודוחפת לתוצאה הרצויה.
  5.  אמונה בפוטנציאל: קצת קשה להאמין, אך יותר קל לנו לקנות (רגשית ופיזית) פוטנציאל של משהו מאשר את הוודאות. אנשים יעדיפו הבטחה למשהו גדול משמעותי, מאשר קטן ושמשמעותי הרבה פחות. זה נכון לגבי כסף, אך נכון גם להרבה היבטים אחרים. כמו גם בהמלצות הקודמות, גם כאן יש סייגים איך ובאילו נסיבות לא פועל.

והמלצה אחרונה הקשורה לבהירות- סיימו בהצגת דרך ברורה לפעולה. לא תאמינו כמה עוזר...

חזרה

מה לעשות כדי להצליח למכור? שלוש מיומנויות שכדאי לפתח

ללמוד לנאום-  Pitch
 
כולנו למדנו את מושג "נאום המעלית": איך לדעת להציג את הרעיון שלך, כך שאם תגיע
לאותה מעלית כמו גורם בכיר ביותר בתעשייה, תוכל למכור לו ב- 60 שניות את הרעיון שלך, עד הפרדכם ביציאה מהמעלית.
Pink גורס שכיום יש לשנות התפיסה: ראשית, העולם נעשה הרבה יותר שטוח- יש כבר גישה גם לבכירים דרך ערוצי שיתוף שונים; שנים- דווקא בזמן שהיה במעלית כולם עסוקים, אם בשיחה, ואם בקריאת מיילים או טיפול אחר בטלפון החכם.
טכניקות מגוונות להפוך נאום לנאום טוב:

 

  1. מילה: לדעת לתמצת רעיון למילה אחת (אפשר גם שניים). למתג מילה זו כמייצגת את הרעיון העיקרי שמבקשים למכור. למשל- Google=Search; MasterCard=Priceless וכו'. רעיונות פשוטים באופן קיצוני עוברים הרבה יותר טוב.
  2. שאלה: שימוש בטכניקה של שאילת שאלה, כאשר זה שאנו מבקשים למכור לו/ לשכנעו, צריך להשיב. יותר אפקטיבי מאשר לומר לו את המשפט (המענה) בעצמו.
    עם זאת, יש להיזהר: אפקטיבי רק כאשר הטיעון חזק, ושאילת השאלות אכן תביא למענה המבוקש. במידה ולא- אפקט הבומרנג ישחק נגדנו.
  3. חרוזים: אם מצליחים לנסח רעיון תוך שימוש בחריזה, יותר קל לזכור אותו. דוגמאות-
    Woes unite foes
    What sobriety conceals, alcohol reveals
  4. מהות: מהות הטיעון צריך להיות: 1) שימושי 2) מסקרן 3) ממוקד
  5. מסר קצר: טכניקה זו מתקשרת לטכניקה הראשונה, אך מעט מרחיבה. הרעיון- כמו twitter. לדעת לנסח במעט מילים את הרעיון.
  6. מבנה:  מבנה נאום מוצע מתבסס על הניתוח של סיפורי Disney.הוא כולל-

פעם

פעם רק חלק מהאנשים עבדו במכירות

כל יום

כל יום הם מכרו דברים וכולם שמחו

יום אחד

יום אחד הכל השתנה: כולנו עברנו למכירות ואופי המכירות השתנה

בגלל זה

בגלל זה נדרשנו ללמוד יכולות חדשות של התכווננות, התמודדות חיובית ובהירות

בגלל זה

בגלל זה נדרשנו לפתח מיומנויות של נאום, אלתור ושירות

עד שלבסוף

עד שלבסוף הבנו שמכירות זה פחות ברברי משחשבנו וזה משהו שאנחנו יכולים לעשות טוב יותר על ידי כך שנהיה אנושיים יותר


כמובן שבנאום אחד אי אפשר להפעיל את כל הטכניקות בו זמנית, אך צריך לחשוב כל פעם מה מתאים ומומלץ לנסות ליישם בהתאם.


חזרה

ללמוד לאלתר- Improvise
 
נשארתי נאמנה לשמה של המיומנות: אלתור, אך מודה שאינני שלמה איתה.
Pink בחר בשם זה על של התחום של "תיאטרון אלתור" (improvisational theater) אותו מתחילים
ללמד גם מנהלים בעולם העסקי.

 

עיקרי הטכניקות הרלוונטיות לענייננו:

  1.  להקשיב להצעות נוספות: הכוונה להקשבה פעילה הכוללת, מעבר לשתיקה כשהאחר מדבר, גם אינטימיות עם המדבר, ולאחר דבריו לחכות קמעה ורק אז להגיב. טכניקה זו משפרת את הבנתנו את הזולת, מייצרת רעיונות טובים יותר להמשך השכנוע, וגם בפני עצמה- מסייעת לשכנוע בקרב השני.
  2. לומר "כן וגם": במקום להגיד לא על דברים שלא מסכימים איתם, לומר- כן וגם... ואז להמשיך לטיעון. אין כאן רק בבחינת נימוס אלא בבחינת שינוי התייחסות. הכוונה שבעצם אמירת ה"כן" מסכימים עם הזולת, אך מציפים את הבעייתיות בטיעון שלו (זה המרכיב שאחרי ה"וגם"). ניתן לחזור על טכניקה זו שוב ושוב. עצם הצפת הבעיות ממקדת אותן ומאפשרת להגיע להבנה והסכמה; אך טכניקה זו גם מקטינה את כמות התסכול הכרוכה בדיון עצמו.
  3. לגרום לעמית להיראות טוב: רעיון זה הינו גם הבסיס לחיפוש פתרונות win-win. אך כאן הכוונה בעיקר ללמוד מהשני תוך כדי התהליך, ובדרך זו להקטין את רצון השני להתנגד גם הוא.

חזרה

ללמוד לשרת- Serve
 
כדי ללמוד לשרת, על איש המכירות להבין לפני הכל שהוא משרת את לקוחותיו.

 

הטכניקות המומלצות לשרת את העובדים/עמיתים/מנהלים/לקוחות הינה:

  1. להפוך את זה לעניין אישי: הפיכת תהליך המכירה או השכנוע לעניין אישי גורמת לנו להכיר את האדם שמולנו. בנוסף היא גורמת לנו לעמוד אישית מאחורי הרעיון/מוצר שאנחנו מנסים למכור, ובזכות זה, למכור אותו הרבה יותר טוב.
  2.  לעשות את זה עם כוונה: לכאורה כל מכירה תמיד הייתה ותמיד תהיה ומלאת כוונה. אלא שכאן Pink מכוון אותנו קדימה- כוונה ומשמעות לטובת מטרה חשובה; משהו שהינו מעבר לתועלת העצמית שלנו. במחקר לדוגמא, למדו שאם במקום לשים בבתי חולים שלטים המזכירים לרחוץ ידיים, תהיה תוספת שמזכירה שרחיצת ידיים מונעת מהחולים להידבק במחלות, אחוז רחיצת הידיים יעלה באופן דרמטי. אגב, שילוט דומה, המציע לרחוץ ידיים כדי להימנע ממחלות (לעובדים עצמם) יהיה יותר אפקטיבי מהשילוט הראשון (שלא מזכיר כוונה כלל), אך פחות אפקטיבי משמעותית מזה שמונע הידבקות לחולים. קל לנו יותר לוותר כאשר מדובר בעצמנו, מאשר כאשר הכוונה היא למען מטרה נעלה- מטרה הקשורה לזולת. כאשר Pink מדבר על כוונה, הוא מדבר על משמעות (בעניין זה כדאי לקרוא גם את ספרו של Pink- A Whole New Mind הדן בנושא הכוונה- מ.ל.).

בסופו של דבר, בכל הספר בכלל, ובנושא זה בפרט, לוקח אותנו Pink למקום אנושי יותר בתפיסת המכירה והשכנוע. ואם כך- טוב שזה הפרק המסכם, כי אין דרך טובה ממיומנות זו להעביר את המסר הכולל של Pink לספר כולו.

חזרה

 


הערה:
לכל אורך הספר מפרט Pink טיפים ונותן רעיונות איך להתאמן ולפתח את התכונות והמיומנויות שהציג. השאלה אם רוצים ללמוד; השאלה אם אכן Pink משכנע שזו הדרך.
אני מודה שמבחנתי הספר מלמד על סנדלר שאינו הולך יחף. אותי הוא הצליח להניע. אני בהחלט מתכוונת לאמץ לא מעט המלצות מהספר. ממליצה גם לכם.